Inför lag mot sexistisk reklam

Den 31 januari 2020 skriver vi i Aftonbladet debatt:

Trots att Reklamombudsmannen fällt Bianca Ingrossos sminkmärke Caia Cosmetics för könsdiskriminerade reklam fortsätter företaget med sina sexistiska kampanjer. Det kan de göra eftersom fällningen saknar rättslig betydelse. Fallet visar att dagens självreglering är otillräcklig. Sveriges Kvinnolobby anser att det är hög tid att införa en lag mot sexistisk reklam. Initiativet bör tas av civilminister Lena Micko som ansvarar för konsumentpolitik.

Caia Cosmetics omtalade reklam föreställer unga kvinnor som slickar på godisklubbor och dricker mjölk som rinner längs med mun, hals och bröst. I sitt beslutet om att fälla kampanjen skriver Reklamombudsmannen att reklamen framställer kvinnor som ”sexobjekt på ett sätt som är nedvärderande för kvinnor i allmänhet”.

Det håller vi med om. Ändå kan Caia Cosmetics, och alla företag som så vill, fortsätta marknadsföra sina tjänster och produkter med sexism. Orsaken är att Sverige, som enda land i Norden, saknar lagstiftning mot könsdiskriminerade reklam. Istället finns stiftelsen Reklamombudsmannen, ett självreglerande organ som instiftats och finansieras av reklambranschen. Som sådant kan Reklamombudsmannen varken påverka företag med ekonomiska sanktioner eller med krav på att avbryta kampanjer.

Sexistisk reklam har konsekvenser för både samhället och individen. Genom att återskapa stereotypa könsroller legitimeras och förstärks maktordningen mellan könen. Som lockbete för att sälja varor framställs män i regel som aktiva, starka och mäktiga – och är vanligtvis påklädda – samtidigt som kvinnor ofta avbildas som passiva, svaga, sexualiserade och avklädda. Reklamen är inte bara ett hinder för jämställdhet, utan även ett folkhälsoproblem. Objektifiering och osunda kroppsideal får framförallt flickor och unga kvinnor att må dåligt och vilja förändra sina kroppar. Problemet är växande eftersom reklamen ökar i samhället, i synnerhet på Internet.

Inom EU och FN råder bred enighet om att könsdiskriminerande reklam är ett hinder för jämställdhet, och att lagstiftning är ett bra medel för att motverka det. Sverige bryter också mot överenskommelser som regeringen gjort om att motverka stereotypa uppfattningar. I Kvinnokonventionens femte artikel står till exempel att länder ”på alla sätt ska motverka fördomar, seder och bruk som grundar sig på föreställningen att det ena könet är underlägset eller på stereotypa könsroller”.

Vid sin senaste granskning av Sverige 2016, konstaterade FN:s Kvinnokommitté att reklambranschens självreglering inte är tillräcklig. Kommittén har flera gånger kritiserat Sverige för att den utbredda sexualiseringen av det offentliga rummet och uppmanat till åtgärder som främjar en icke-stereotyp skildring av kvinnor i media och i reklam. I år är det återigen dags för Sveriges regering att rapportera om efterlevnaden av Kvinnokonventionen. När det gäller detta område finns dock inget nytt att rapportera, tiden går men den sexistiska reklamen består.

För att leva upp till FN:s Kvinnokonvention och minska den könsdiskriminerade reklamen krävs en lagstiftning mot könsdiskriminerande reklam och en myndighet med ansvar för tillsyn och information om lagen. Dessutom måste lagen, till skillnad från dagens tandlösa självreglering, medföra sanktionsmöjligheter för företag som använder könsdiskriminerande marknadsföring. Det ska vara förbjudet att marknadsföra produkter med sexism, och den som ändå gör detta ska få betala.

Sverige och civilminister Lena Micko bör lära av övriga nordiska länder och ministerkollegor. Det är dags att införa en effektiv lagstiftning mot sexistisk reklam.

Clara Berglund
Generalsekreterare
SVERIGES KVINNOLOBBY